پایداری / با گسترش پر شتاب مرزهای علم، هر روز شاهد طلوع واژگان جدید در علوم مختلف هستیم؛ یکی از این واژگان که این روزها در علم مدیریت جای خود را باز نموده است پایداری است؛ اما براستی پایداری چیست؟ آیا اگر یک کسب و کار بتواند فرایندهای کاری خود را در گذر زمان با ثبات کامل دنبال نماید پایدار است؟ آیا پایداری یک دارایی محسوب می گردد؟ برای دستیابی به پایداری یک سازمان می بایست چه اقداماتی انجام دهد و چه هزینه ای صرف نماید ؟ آیا صرف هزینه برای دستیابی به پایداری به لحاظ اقتصادی توجیه پذیر است؟ در این مجال باختصار به زوایای مختلف این مهم پرداخته می شود.

پایداری چیست؟

پایداری یک مفهوم جدید در اداره سازمانهاست. به خاطر می آوریم که واژه ای نظیر JUST IN TIME   در اواخر دهه ۸۰ چگونه مفاهیم مدیریت را متاثر از خود کرده بود.

پایداری یا sustainability  به معنای حفظ شرایط و استمرار سازمان ها در محیط رقابتی و متغیر کنونی می باشد؛ شاید در نگاه اول چنین به نظر برسد که بسیاری از کسب و کارها و صنایعی که از نظر اقتصادی در شرایط مطلوب قرار دارند، پایدارند؛ اما برای درک صحیح این واژه باید نگاهی کلان نگر و آینده نگر به این تعریف داشته باشیم. این روزها مسائلی نظیر ترافیک، آلودگی هوا، بحران آب، مصرف بی رویه سوختهای فسیلی، نرخ بیکاری و … یک پیام ویژه برای ما دارند. آینده برخی از کسب و کار ها ممکن است به دلایل یاد شده تحت الشعاع قرار گیرد.  مطابق تعریف سازمان ملل متحد، پایداری به گستره وسیعی از اقدامات و فعالیت ها اطلاق می شود که باعث جلوگیری از مشکل در توانایی نسل های آینده در تامین نیازهایشان می گردد. پایداری رویکردی کسب و کاری است که با بکارگیری فرصت ها و مدیریت خطرات از طریق توسعه های زیست محیطی،  ارزشی بلندمدت را برای سهامداران به همراه دارد.

پایداری در سازمانها به معنای برقرار نمودن تعادلی سه جانبه میان اقتصاد، محیط زیست و سلامت اجتماعی یک جامعه و در ابعاد وسیع تر کره زمین می گردد. از این سه بعد به نام مثلث اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی  و یا خط سه گانه انتهایی نیز یاد می گردد.

ایجاد یک ساختار توانمند از لحاظ پایداری، نیازمند تغییرات بنیادین در میان تمامی بخش های بنگاه از جمله تحقیق و توسعه، مالی، تولید و بازاریابی است؛ اما در عین حال می توان عنوان کرد پایداری زمانی ارزشمند است که منجر به افزایش سودآوری بنگاه گردد.

موانع دستیابی به پایداری

از آنجا که پایداری یک رویکرد جدید در عرصه اداره سازمان است، بدون شک نهادینه سازی آن در درجه اول مستلزم باور قلبی مدیران ارشد به نقش پایداری در خلق ارزش و تمایز برای آن سازمان است؛ همین امر می تواند تبدیل به بزرگترین مانع در دستیابی به پایداری  گردد. لذا می توان گفت بزرگترین مانع دستیابی به پایداری، عدم اعتقاد مدیریت به مزایای آن می باشد. همچنین می توان گفت فقدان منابع مالی و دانش نیز جزو دیگر موانع دستیابی به پایداری به شمار می رود.

از سوی دیگر آمار نشان می دهد هنوز واژه پایداری آنچنان که باید، جای خود را در میان مصرف کنندگان باز ننموده است و علاوه بر آن فرایند ایجاد پایداری در سازمانها و برندها مستلزم صرف زمان می باشد. لذا بسیاری از سازمانها  به دلیل عدم برخورداری از افق دید طولانی مدت، این امر را از اولویت های خود حذف می نمایند

ارتباط میان پایداری و برندینگ

تعاریف متعددی برای برند و برندینگ وجود دارد؛ برند تجربه احساسی یک مصرف کننده از شرکت و محصولات و یا خدمات ماست. برند بیانگر هویت محصول و شرکت ما و دلیلی برای دلبستگی مشتریان ماست. برندها همه جا حضور دارند و تقریبا در تمام ابعاد زندگی از جمله بعد ما نفوذ کرده اند. برندها بیش از آنکه واقعیتی عینی باشند، واقعیتی ذهنی هستند و لذا در اذهان مخاطبین خود شکل می گیرند. لذا یکی از اهداف هر برندی، تسخیر جایگاه مطلوب در ذهن مخاطبین خود می باشد.

لذا یکی از الزامات برندینگ خلق یک تمایز ارزشمند برای مشتریان سازمان است. سازمانهای پیشتاز، همواره بطور مستمر اندیشه  خلق مزیت های رقابتی منحصر به فرد را در سر می پرورانند و نیز برای این مهم هزینه های قابل توجهی نیز صرف می نمایند. مزیتی که از دیدگاه مشتریان مطلوب ارزیابی گردد و بسادگی قابل تقلید توسط رقبا نباشد.

پرداختن به بحرانهای اقتصادی – اجتماعی – محیطی بدون شک یک خدمت ارزنده، قابل ستایش و فراموش ناشدنی از برند ها به بشریت است؛ بنابراین چنانچه مدیران نگاهی سیستماتیک و  بلندمدت داشته باشند، می توانند از این رویکرد برای خلق یک تمایز و ایجاد یک جایگاه مطلوب در ذهن مخاطبین خود استفاده نمایند.

دستاوردهای پایداری

حرکت در مسیر پایداری بدون شک مستلزم صرف هزینه می باشد. از سوی دیگر، شرکتهای پیشگام با بهره مندی از دیدگاه کلان نگر، از این هزینه ها استقبال می نمایند. چرا که معتقدند آورده های آن به مراتب بیشتر از هزینه ها می باشد. از مهمترین دستاوردهای پایداری می توان به عوامل ذیل اشاره نمود.

ایجاد تاثیر مثبت در ادراک سهامداران

ایجاد اثر مثبت بر رضایت مشتریان

تسهیل در جذب کارمندان مستعد

بهبود ارزش ویژه برند

رابطه بین پایداری و ارزش ویژه برند

بدون شک، یکی از ابعاد کلیدی سازمانها بعد مالی می باشد؛ صحبت از سازمانهای خیرخواهانه در میان نیست! شرط لازم برای حمایت و تایید همه جانبه از طرح های سازمانی، توجیه پذیری آن به لحاظ مالی است. در اینجا این سوال کلیدی به ذهن خطور می نماید که  پرداختن به ابعاد اجتماعی و زیست محیطی، چگونه می تواند منجر به دستاوردهای مالی شود؟

شرکت هوندا نمونه یکی از شرکت هایی است که با پرداختن به موضوع پایداری از سال ۲۰۰۴، توانست ارزش نام تجاری خود را ۲۸% بیشتر نماید. بطور مشابه شرکت جنرال موتورز با سرمایه گذاری بر روی پایداری ، از سال ۲۰۰۵ تا کنون، ارزش نام تجاری خود را بیش از ۶ میلیارد دلار افزایش داده است.

در سازمانهای پیشتاز دنیا، حتی پایداری را به عنوان یک دارایی در اظهار نامه شناسایی می کنند. هرچند در ایران این امر چندان متداول نیست، اما در سالهای آتی، حرکت به سمت پایداری و شناخت آن به عنوان دارایی شرکت دور از انتظار به نظر نمی رسد. لذا سرمایه گذاری بر روی این امر توسط مدیران آینده نگر، یک سرمایه گذاری هوشمندانه تلقی می گردد.